Doradztwo marketingowe w B2B: kto odpowiada za wynik, gdy działania rozeszły się między wielu wykonawców?

Niejedna firma B2B prowadzi marketing na kilka rąk naraz. Jedna agencja obsługuje kampanie, druga stronę, freelancer pisze treści, a wewnętrzny specjalista próbuje spiąć to wszystko między spotkaniami. Budżet się rozchodzi, raporty pokazują rosnące zasięgi, tylko dział handlowy wciąż narzeka na brak wartościowych zapytań. W takim rozproszeniu doradztwo marketingowe bywa brakującym ogniwem – nie kolejnym wykonawcą pojedynczego kanału, lecz kimś, kto obejmuje całość i wiąże ją z celami sprzedaży. 

Poniżej wyjaśniamy, czym ta współpraca różni się od pozostałych opcji, od czego się zaczyna i po czym rozpoznać, że przynosi zwrot.

Dlaczego marketing B2B najczęściej się rozjeżdża?

Kłopoty rodzą się zwykle na stykach – tam, gdzie spotykają się różni wykonawcy, kanały i pomysły, a nikt nie bierze odpowiedzialności za rezultat całości. Każdy podmiot rozlicza się z własnego wycinka, żaden nie odpowiada za to, czy z tych wycinków powstaje spójna machina generująca zapytania. Do tego dochodzi klasyczny rozdźwięk między marketingiem a sprzedażą: handlowcy uznają leady za słabe, marketerzy skarżą się, że kontakty nie są dobrze obsługiwane, a przyczyna leży zwykle pośrodku, w braku wspólnych zasad i definicji.

Ten problem pogłębia natura zakupu w B2B. Decyzję podejmuje zwykle kilka osób, proces bywa rozciągnięty na wiele tygodni, a klient przechodzi długą drogę od pierwszego zetknięcia z marką do gotowości na rozmowę. Marketing musi wspierać sprzedaż na każdym z tych etapów, budować zaufanie i dostarczać wiedzy, zamiast gonić za natychmiastową konwersją znaną z rynku konsumenckiego. Wskaźniki próżności – kliknięcia, wyświetlenia, przyrost obserwujących – potrafią rosnąć niezależnie od tego, czy cokolwiek trafia do lejka sprzedażowego.

Doradztwo, agencja, freelancer czy własny dyrektor

Wybierając wsparcie, właściciel firmy porównuje zwykle kilka ścieżek, które łatwo pomylić. Agencja sprawnie egzekwuje powierzony kanał, rzadko jednak odpowiada za strategię całego marketingu i za jego powiązanie ze sprzedażą. Freelancer wnosi punktową kompetencję, lecz nie obejmie procesów, zespołu i analityki naraz. Zatrudnienie dyrektora marketingu daje pełną odpowiedzialność wewnątrz organizacji, ale wiąże się ze stałym kosztem etatu i ryzykiem nietrafionej rekrutacji – rozwiązanie sensowne przy odpowiedniej skali działań.

Konsulting marketingowy sytuuje się w innym miejscu tej mapy. Zewnętrzny doradca-praktyk najpierw diagnozuje, co nie działa i dlaczego, następnie projektuje dopasowaną strategię, a potem prowadzi jej wdrożenie i bierze na siebie odpowiedzialność za wynik. Bywa rentowną alternatywą dla nowego etatu wtedy, gdy firma potrzebuje ekspertyzy, a nie kolejnej stałej pozycji w kosztach. Nie wyklucza przy tym dotychczasowych wykonawców – dobry konsultant potrafi współpracować z istniejącym zespołem lub agencją, pilnując, by wszyscy zmierzali do tego samego celu biznesowego.

Od czego zaczyna się rzetelny projekt doradczy?

Punktem wyjścia jest gruntowna analiza, a nie gotowa recepta. Rzetelny projekt otwiera warsztat diagnostyczny: przegląd rynku, oferty handlowej, strony, prowadzonych działań, procesów, kompetencji zespołu i analityki. Cel tego etapu jest prozaiczny, lecz decydujący – doprowadzić obie strony do jednakowego rozumienia sytuacji i celów, zanim padną jakiekolwiek rekomendacje.

Efektem jest raport z planem rozwojowym, uporządkowany według obszarów, na przykład analityki, strony internetowej czy struktury zespołu. Jego najważniejszą częścią pozostaje lista rezultatów, czyli konkretnych, obserwowalnych zmian, które mają zajść w firmie, wraz z kolejnością ich wdrażania. Wartościowy plan podlega dyskusji i akceptacji obu stron, a dalsze kroki ruszają dopiero po jego zatwierdzeniu. Tu leży różnica wobec doradztwa kończącego się na zbiorze zaleceń: raport bywa początkiem wdrożenia, nie zamknięciem projektu. W kolejnych etapach konsultant koordynuje realizację, buduje procesy i metryki, w razie potrzeby angażuje wąskich specjalistów, a następnie monitoruje efekty i koryguje działania w reakcji na zmiany rynku czy sytuacji wewnętrznej.

Kiedy warto sięgnąć po doradztwo, a kiedy wystarczy węższe wsparcie?

Konsulting marketingowy przynosi najwięcej wtedy, gdy firma już działa i ma co porządkować. Sprawdza się, kiedy w zespole pracują handlowcy lub marketerzy, prowadzonych jest wiele działań, a organizacja chce nadać im spójny kierunek albo przygotować grunt pod skalowanie – również na rynkach zagranicznych. To pole gry przede wszystkim średnich i większych przedsiębiorstw, w których marketing pochłania realny budżet, a koszt chaosu bywa dotkliwy.

Jeśli potrzebujesz jedynie trzeźwej oceny stanu obecnego, sensowniejszym wyborem bywa sam audyt marketingowy. Dostajesz wówczas raport z listą priorytetów i kolejnością zmian, użyteczny nawet wtedy, gdy nie zdecydujesz się na dalszą współpracę. Warto też zachować realizm co do czasu: doradztwo nie jest zastrzykiem na już. Pierwsze efekty potrafią pojawić się w ciągu kilku miesięcy, kiedy optymalizujemy istniejące procesy, lecz budowa działu czy zespołu od zera wymaga cierpliwości i pracy nad fundamentami.

Po czym poznać, że wydatek się zwraca?

Dobrze poprowadzony projekt widać po tym, że marketing zaczyna zasilać lejek kontaktami, z którymi handlowcy chcą rozmawiać, a jedna, konsekwentnie wdrażana strategia kieruje codziennymi decyzjami całej organizacji, zamiast rozłazić się na sprzeczne inicjatywy poszczególnych działów. Rachunek opłacalności warto ustawić właściwie. Koszt konsultacji bywa wielokrotnie niższy niż cena błędów popełnianych po omacku, a przy współpracy obejmującej kilkuosobowy dział i zewnętrzną agencję wydatek na doradztwo mieści się zwykle w przedziale od kilku do kilkunastu procent kosztów wszystkich działań marketingowych, malejąc wraz ze wzrostem skali. Najuczciwszym probierzem pozostaje jednak lista rezultatów ustalona na starcie: jeśli po kilku miesiącach zaplanowane zmiany faktycznie zaszły, inwestycja się obroniła.

Takie podejście – łączące diagnozę, projekt strategii i odpowiedzialność za wdrożenie, a przy tym pracujące na styku marketingu oraz sprzedaży – rozwija w swojej praktyce zespół SellWise. Prowadzone przez konsultantów doradztwo marketingowe opiera się na płatnym warsztacie diagnostycznym, planie rozwojowym akceptowanym przez obie strony oraz wsparciu, które nie kończy się na rekomendacjach, lecz towarzyszy firmie aż do wyników. 

Dla właścicieli, dyrektorów i managerów zmęczonych rozproszeniem działań i brakiem właściciela całości bywa to moment, w którym marketing przestaje być zbiorem oderwanych aktywności, a zaczyna pracować na sprzedaż – z jednym kierunkiem i jasno wyznaczonymi rezultatami.